Tôi không biết bạn có cảm giác trong những năm gần đây không: dù là du nhập từ các ngành khác hay tự tạo ra, ngày càng có nhiều khái niệm vận hành cấp cao trong ngành công nghiệp trò chơi. Vấn đề là nhiều người trong số họ là phù phiếm.

Ví như “vận tinh” của chính bài thuốc chữa bách bệnh, ai cũng phải kén tai nghe. Nhưng khi đi vào hoạt động thực tế, chính xác nó được tính là tốt như thế nào? Thường không có tiêu chuẩn và kết luận tốt, điều này khiến từ này, giống như tiếng lóng trên Internet, thường được sử dụng như một khẩu hiệu về hình thức thay vì nội dung.

Tất nhiên, trong trường hợp này, vẫn sẽ có một số lý thuyết thực tế hơn. Ví dụ, khái niệm cốt lõi được đề xuất bởi cỗ máy khổng lồ trong năm nay: ‘quản lý toàn cầu’. Nói một cách đơn giản, toàn bộ miền không hơn gì miền công cộng và miền riêng tư phải nắm bắt bằng cả hai tay, và cả hai tay đều phải cứng. Nhưng nếu bạn chỉ mô tả nó như thế này, bạn có thể nghĩ, “Đây không phải là một khẩu hiệu …?”

Đừng lo lắng, để hiểu được tầm quan trọng của nó đối với chiến đấu thực tế, chúng ta phải bắt đầu từ một phần quan trọng của khuôn khổ quản lý toàn cầu – ‘mô hình quản lý người dùng O-5A’ (sau đây gọi là O5A). Đây là một tập hợp các phương pháp đã hình thành một phương pháp luận hiệu quả và đã được kiểm chứng bởi các dự án của các nhà sản xuất hàng đầu. Một mô hình như vậy là khá thực tế ngày nay khi sự gia tăng người dùng đã trở thành một điểm khó khăn chung.

　　01 O5A là gì?

Nói một cách dễ hiểu, O5A là một mô hình sử dụng cấu trúc phễu để phân tầng người dùng. Nó xuất phát từ khái niệm được đưa ra bởi bậc thầy marketing Philip Kotler trong “Marketing 4.0”: Trong nền kinh tế kỹ thuật số, quy trình khách hàng nên được định nghĩa lại là 5A – Aware (hiểu), Appeal (thu hút), Ask (yêu cầu), Act (hành động) ), Advocate (hỗ trợ).

O trước A1 là cải tiến được đề xuất bởi động cơ khổng lồ cho một số ngành công nghiệp tiêu dùng ngày nay – Cơ hội, tức là đám đông cơ hội trong phạm vi công cộng. Theo cách này, quá trình từ O thành A1, A2 … A5 là một quá trình chuyển đổi người dùng miền công cộng thành người hâm mộ miền riêng.

Tuy thoạt nhìn, mẫu xe này có vẻ không mấy cơ sở nhưng ở một góc độ khác, bạn sẽ thấy rằng nó quá dễ hiểu. Lấy ví dụ đời thường nhất để hiểu: thông thường quá trình hai người yêu nhau là từ xa lạ đến tiếp xúc, quen nhau, tình cảm, hành động tốt đẹp… và cuối cùng là xác định được mối quan hệ. Quá trình của O5A cũng diễn ra tương tự, chỉ khác là hai người được thay thế bởi nhãn hiệu và người dùng.

Tất nhiên, mô hình này vẫn cần được hoàn thiện hơn nữa cho ngành công nghiệp. Ví dụ, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, việc tác động đến việc ra quyết định của người dùng thông qua việc trữ nước liên tục và trồng cỏ là quan trọng hơn, vì vậy việc phân tích nửa đầu của mô hình tương đối quan trọng hơn.

Liên kết đưa ra quyết định đối với game thủ sẽ ngắn hơn và khoản thanh toán của họ nói chung dựa trên trải nghiệm tốt liên tục, không phải là “thỏa thuận một phát”, vì vậy thường mọi liên kết đều phải được quan tâm. Do đó, một số lượng lớn các công cụ xác định 5A cho người chơi trò chơi: A1-tiếp xúc thụ động, cho người dùng biết trước; người dùng A2 trở nên quan tâm và có hành vi tích cực; người dùng A3 tải xuống và kích hoạt; người dùng A4 trả tiền, chuyển đổi và các Hành vi sâu hơn khác; A5 – Người dùng trả tiền nhiều lần để trở thành người hâm mộ của trò chơi.

Nói đến đây, bạn có cảm thấy nó gần như vô nghĩa không? Đúng vậy, mô hình 5A không phải là mới trong ngành marketing – khó khăn thực sự của nó nằm ở cách phân tầng dữ liệu một cách khoa học và bài bản. Và đây chính xác là những gì O5A giỏi: với mức độ chi tiết trong ngày như số liệu thống kê, thông qua hành vi của người chơi trên nền tảng, họ được phân loại chính xác hơn thành các cấp độ khác nhau của mọi người.

Điều này chủ yếu được chia thành hai bước: bước đầu tiên là xác định phạm vi dữ liệu. Phạm vi của cỗ máy khổng lồ bao gồm hầu hết các nguồn liên lạc của Douyin, Toutiao, Xigua Video và các sản phẩm khác, bao gồm các quảng cáo thương hiệu khác nhau, quảng cáo hiệu suất, nội dung tự nhiên phù hợp với từ khóa, phát sóng trực tiếp của các tài năng, bản đồ sao khổng lồ … dữ liệu;

Bước thứ hai là ánh xạ dữ liệu này với hành vi của người dùng. Ví dụ: nếu người dùng đã tìm kiếm thương hiệu nhiều hơn một lần trong bảy ngày qua hoặc xem chương trình phát sóng trực tiếp nhiều hơn một lần hoặc xem nội dung tự nhiên hơn bảy lần, anh ta sẽ được phân loại là giai đoạn quan tâm A2; giai đoạn hành động của A4; nếu bạn theo dõi tài khoản chính thức, nó thuộc về giai đoạn A5.

Sau khi phân chia cấp độ người dùng, họ có thể hiểu tình hình của sản phẩm rõ ràng hơn, và đưa ra các đề xuất cho sản phẩm ở các giai đoạn khác nhau. Đây là điểm nổi bật của quy trình O5A: phân tích dữ liệu.

　　02 O5A có thể làm gì?

Việc sử dụng thành thạo phân tầng người dùng là gì? Cụ thể, O5A hiện có ba giai đoạn áp dụng khác nhau:

Đầu tiên là chẩn đoán bó bột trước. Ví dụ: trước khi khởi chạy, nếu nhà điều hành muốn biết liệu trạng thái người dùng hiện tại của trò chơi có khỏe mạnh hay không, họ có thể quan sát trạng thái đó bằng cách so sánh — các sản phẩm đầu, eo hoặc bên dưới được so sánh với giá trị trung bình của điểm chuẩn hoặc 5 sản phẩm hàng đầu và các sản phẩm siêu đầu được so sánh với giá trị trung bình của 5 sản phẩm hàng đầu. So sánh với dữ liệu trước đó. Sau khi tìm ra sự khác biệt ở mỗi cấp độ, vấn đề có thể suy ra một cách chính xác, ví dụ, lượng của một số cấp trước là không đủ, hoặc lượng đã đủ nhưng tỷ lệ chuyển hóa sang giai đoạn sau không đủ;

Thứ hai là xây dựng chiến lược. Trong quá trình vận hành, nghiên cứu người dùng ở các mức độ khác nhau và đưa ra các tối ưu hóa theo loại thuốc phù hợp. Ngay cả khi bạn có nhận thức mơ hồ về người dùng mục tiêu và không thể xác định nhãn chính xác, họ có thể tìm thấy những đám đông có độ chính xác cao hơn để phá vỡ đám đông thông qua mô hình chung của các mẫu tích cực và tiêu cực.

Ví dụ: nếu nhóm A1 là không đủ, thì hãy sử dụng nhóm O để tìm một số người dùng có nhãn phù hợp hơn, sau đó sử dụng các điểm tiếp xúc có tỷ lệ chuyển đổi cao như màn hình mở và Topview để phá vỡ vòng kết nối và thu hút người mới; nếu chưa đủ đám đông A2 thì tăng cường Nội dung chất lượng, quảng cáo chăm chỉ có tỷ lệ nhấp chuột cao và hướng dẫn tương tác để thúc đẩy chuyển đổi; nếu chưa đủ đám đông A5 thì hãy tăng cường hoạt động của người hâm mộ trò chơi để nhanh chóng tăng lượng người hâm mộ;

Thứ ba là thu hồi sau đầu tư. Ở giai đoạn này, vẫn cần so sánh, nhưng phạm vi so sánh chỉ giới hạn ở số liệu trước và sau khi đầu tư, thậm chí còn chặt chẽ hơn. Bằng cách này, sau khi xem xét có mục tiêu về quy mô dân số, tỷ lệ, ROI, CPA và các dữ liệu khác, chúng tôi có thể đo lường giá trị tốt hơn, hướng dẫn tối ưu hóa tiếp theo và thậm chí tóm tắt một phương pháp luận duy nhất.

Những phương pháp này không nằm trên giấy mà đã được kiểm chứng bởi các nhà sản xuất và sản phẩm hàng đầu. Ví dụ, “Phiên bản Web Fantasy Westward Journey” của JC có sức mạnh IP mạnh, nhưng chi phí mua số lượng trong thời gian khuyến mại vẫn không thấp, và thiếu các điểm tiếp xúc nội dung khác ngoài khối lượng đấu thầu, do đó, cần cấp thiết mới gia tăng người dùng và IP cũ. Người dùng thu hồi.

Sau khi vượt qua chẩn đoán mô hình O5A ở giai đoạn đầu, cỗ máy khổng lồ nhận thấy rằng mức 5A tổng thể của trò chơi này là tốt, nhưng so với các sản phẩm hàng đầu trong ngành, mức A2 của nó rõ ràng là không đủ, điều này cũng dẫn đến việc thiếu người theo dõi- nâng cao sức mạnh chuyển đổi, vì vậy mục tiêu cốt lõi của họ là lưu trữ dân số A2 và mở rộng thị trường cơ bản;

Trong giai đoạn thứ hai, bằng cách phân tích hiệu quả lưu thông của từng điểm tiếp xúc, họ đã chọn kết hợp giữa bản đồ sao + đấu thầu + phát sóng trực tiếp, một mặt, hiệu quả lưu thông được nâng cao thông qua phát sóng trực tiếp. Điều này làm cho đám đông A2 của trò chơi leo lên nhanh chóng sau khi đầu tư, tăng 67% so với trước khi đầu tư;

Trong giai đoạn thứ ba, họ nhắm mục tiêu gói đám đông A2 một lần nữa và cuối cùng làm cho cấu trúc 5A tổng thể lành mạnh hơn. So với chi phí kích hoạt trung bình của toàn bộ kế hoạch trong cùng thời kỳ, hiệu quả kế hoạch giảm 13% và chi phí thanh toán cũng giảm 10% Tỷ lệ trữ nước tăng 39%, đạt mục tiêu giảm chi phí và tăng hiệu quả thông qua chuyển đổi tích nước.

Một trường hợp khác là “Awakening of Nations” của Lilith, là một sản phẩm đã bước vào giai đoạn chín muồi, trong đường đua SLG đông đúc, nó cũng phải đối mặt với sự đông đặc của giới khán giả, sự đồng nhất về chất liệu trình diễn và các vấn đề khác. Vì vậy, làm thế nào để phá vỡ vòng vây để thu hút những người mới và cải thiện sự chuyển đổi là mục tiêu cốt lõi của “Thức tỉnh các quốc gia”.

Để đối phó với hai điểm này, Huoyuntu chủ yếu tấn công ở giai đoạn đầu – họ phân tích sâu những người quan tâm đến nội dung của SLG và “Awakening of Nations”, trích xuất từ ​​khóa và kiểm tra, hiệu chỉnh và tạo ra tất cả các nội dung liên quan. được sử dụng để giao hàng. Trong giai đoạn này, độ lớn của đám đông A2 đã tăng 58%, cao hơn 115% so với thương hiệu so sánh, nhưng động lực thanh toán nói chung vẫn chưa đủ;

Vì vậy, giai đoạn thứ hai tập trung vào hiệu ứng – họ sửa chữa đám đông cơ hội bằng cách khai thác các đặc điểm của đám đông trả tiền, vòng qua giao điểm của gói đám đông trả tiền cao, đám đông theo dõi SLG ban đầu và đám đông ưa thích nội dung, đồng thời loại trừ sự trùng lặp Đối với đám đông và đám đông trả tiền, hiệu quả lưu thông đã được tối ưu hóa cho nhóm người dùng này và cuối cùng, mức tăng kích hoạt và ROI hàng ngày đều được cải thiện.

　　03 Phần kết

Do giới hạn về không gian, bài viết này không thể giới thiệu chi tiết các hoạt động toàn cầu. Nhưng thông qua O5A, tôi tin rằng bạn đã hiểu loại phương pháp nào cần thiết cho hoạt động kinh doanh của người dùng ngày nay.

Trong phân tích cuối cùng, điều này thực sự giống với lý do tại sao một số lượng lớn các công cụ làm điều này – bởi vì đây là một tập hợp các trò chơi có thể được sử dụng linh hoạt trong các danh mục và sản phẩm có kích thước khác nhau và có thể Giải quyết một cách hiệu quả và hiệu quả điểm đau của việc không tìm thấy gia số. Trong các hoạt động dài hạn, có một khuôn khổ thực hành như vậy rõ ràng có thể tiết kiệm rất nhiều tài nguyên không cần thiết.

Mặt khác, khung công tác này cũng tối đa hóa một số lợi thế cốt lõi của công cụ khổng lồ:

Đầu tiên là lượng mưa dữ liệu khổng lồ – bản đồ đám mây khổng lồ tổng hợp dữ liệu của hơn 1,9 tỷ MAU và tích hợp nhiều thiết bị đầu cuối chính khác nhau và các ứng dụng dọc khác nhau. Khối lượng này phải đủ cho ngành công nghiệp trò chơi khai thác trong một thời gian dài;

Thứ hai là khả năng hiểu nội dung – thông qua công nghệ nhận dạng văn bản, nhận dạng hình ảnh video, nhận dạng giọng nói video và các khả năng khác, họ có thể nắm bắt, xác định và phân tích chính xác nội dung;

Thứ ba là hệ thống thẻ khổng lồ – chúng có thể định vị người dùng theo thuộc tính người dùng, kịch bản ngành, biểu đồ xã hội, sở thích hành vi và thẻ tiêu dùng, hỗ trợ linh hoạt các chiến lược đám đông được cá nhân hóa và thúc đẩy tối ưu hóa liên tục các chiến lược tiếp thị;

Thứ tư là việc tái sử dụng kinh nghiệm trong các ngành khác – họ đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm hoạt động và phương pháp luận trong ngành hàng tiêu dùng, có thể được sử dụng lại để tối ưu hóa trong ngành game.

Nói chung, sau khi hiểu bộ giải pháp này, bạn có thể thực sự hiểu hoạt động toàn cầu xung quanh người dùng – dưới sự hướng dẫn của khái niệm cốt lõi này, Juda Engine cũng đã ra mắt nhãn sinh thái ‘DouGame’ đầu tiên trong năm nay. Nó lấy “hệ sinh thái mới của nội dung trò chơi” làm đề xuất giá trị và lấy Douyin làm cơ sở kinh doanh. Nó nhằm mục đích bắt đầu từ toàn bộ vòng đời của trò chơi, liên tục mở rộng các kịch bản giao tiếp của người dùng và giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn và hiện thực hóa toàn cầu để giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn và hiện thực hóa các hoạt động toàn cầu. Đạt được lợi thế lớn hơn trong “trò chơi chứng khoán”.

Cách đây không lâu, JC đã hợp tác với DouGame: Vào ngày 20 tháng 5, Ngày tình yêu trò chơi JC, Douyin đã lên kệ các nhãn dán và mặt dây hình đại diện tùy chỉnh cho một số IP trò chơi của JC. Với sự trợ giúp của hệ sinh thái nội dung của Douyin và sự sáng tạo của PUGC, From các quan điểm về truyền thông thương hiệu, tiếp cận nội dung, lời chúc phúc chính thức, v.v., nó đã thúc đẩy sự nhiệt tình của nhiều người chơi cho việc sáng tạo và sự kiện này có tổng số mạng lưới tiếp cận là 1,2 tỷ.

Theo quan điểm này, việc cải tiến mà ngành đang nhấn mạnh có thể không chỉ tỉ mỉ hơn từ lượng mua sơ bộ, mà còn bắt đầu từ cấp độ thiết yếu nhất và tập trung vào các quan điểm khác nhau của nhóm người dùng. Và khái niệm này cũng có thể phản ánh một số xu hướng trong cuộc chơi tiếp thị của ngành trong tương lai ngoài việc đi trước một bước trong việc tìm hiểu, phát triển một bộ công cụ khung và chuyên nghiệp cao thích ứng với thực tế chiến đấu có thể trở thành một chiến lược thắng lợi.

Nếu đà này tiếp tục, tiếp thị trò chơi sẽ được tham gia ở mức độ nào? Thật sự khó tưởng tượng, nhưng nếu bây giờ cần tinh chỉnh như vậy, thì quản lý người dùng trong tương lai có thể phải hình thành kỷ luật … Tóm lại, có lẽ đã đến lúc chúng ta nên hiểu lại về marketing.